第一条为规范网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平有序竞争秩序，促进网络直播营销活动健康发展，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国食品安全法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》《网络直播营销管理办法（试行）》等法律、法规、规章和规范性文件，制定本指引。

第二条本指引所称的网络直播营销活动是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式销售商品或服务的商业活动。

本指引所称的直播带货从业人员，是指直播间运营者、直播营销人员（主播）及直播营销人员服务机构（MCN机构）。

本指引所称的直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。

本指引所称的直播营销人员（主播），是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的个人。

本指引所称的直播营销人员服务机构（MCN机构），是指为直播营销人员从事网络直播营销活动提供策划、运营、经纪、培训等服务的专门机构。

本指引所称的直播间，是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式销售商品或者服务的网络空间。

第三条从事网络直播营销活动，应当遵守国家相关法律、法规，遵守国家网信办等部门制定的《网络直播营销管理办法（试行）》《网络信息内容生态治理规定》等规章和规范性文件，坚持正确导向，弘扬社会主义核心价值观，维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不得损害经营者和消费者的合法权益。

第四条　　直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构应当维护积极健康的直播环境，对直播封面、直播标题、直播内容等开展直播活动所发布的内容或信息负责。

第五条　　直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得违反公序良俗、或者制造社会舆论等开展商业营销。积极践行社会主义核心价值观，坚持健康格调品位，自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义、食物浪费等不良现象。

第六条通过直播销售商品或提供服务，应当遵守平台规则和合作协议，依法履行电子商务经营者主体责任。

（一）在网店首页显著位置持续公示营业执照信息、与其经营业务有关的行政许可信息，并向消费者提供经营地址、联系方式、售后服务等信息。

（二）规范商品或服务营销范围，不得通过网络直播销售法律、法规禁止生产、销售的商品或服务；不得通过网络直播发布法律、法规规定禁止在大众传播媒介发布的商业广告；不得通过网络直播销售禁止进行网络交易的商品或服务。

（三）规范商品或服务销售页面管理，合法合规发布商品或服务信息。

（四）平台内经营者自行从事网络直播营销活动的，应当遵循本指南对直播间运营者及主播的合规要求。

第七条　　直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构应对推广营销的商品进行查验，不得通过直播提供以下依据法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推广宣传的商品或服务：

（一）国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；

（二）不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；

（三）无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品（跨境商品依有关规定执行）；

（四）依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；

（五）损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；

（六）不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品；

（七）侵犯他人知识产权的商品或服务；

（八）国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品；

（九）烟草制品（含电子烟）、疫苗、血液制品、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务；

（十）其他禁止交易的商品或服务。

第八条直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，符合以下要求：

（一）发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；

（二）不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告；

（三）不得对0－12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传；

（四）发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作；

（五）不得发布面向学龄前儿童、义务教育阶段和普通高中学生的校外培训广告。其他类型教育培训广告，不得对效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得利用教育机构、受益者等名义或者形象作推荐、证明；

（六）发布金融、类金融、招商投资广告，应当对可能存在的风险及责任承担作合理提示或警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证性承诺；

（七）发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；

（八）发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证明；

（九）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示；

（十）《广告法》等法律法规规章的其他规定。

第九条直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构在选品过程中，应当认真核对商家及商品资质，提供商品或者服务需要取得相关行政许可的，需查验相应的许可情况。

第十条　　以直播代购农特产品、散装食品为业的直播带货从业人员要遵守《中华人民共和国食品安全法》及其实施细则相关规定，代购过程中要如实说明代购商品的详细信息，并遵守以下要求：

（一）不得代购腐烂、发霉、变质的农特产品、散装食品；

（二）不得代购来源不明的农特产品、散装食品；

（三）依法履行进货查验义务，确保代购的农特产品、散装食品来源可溯。

第十一条推广的商品中涉及商标、专利、认证等证书以及他人名义形象的，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当认真核对相关证明和授权材料。第十二条直播间运营者、直播营销人员等开展网络直播营销促销活动时，促销活动有附加条件或者期限的，应当明确公示条件或者期限。促销活动有限量要求的，应当明示促销商品的具体数量，促销商品售完后，应当即时明示。以抽奖、附赠、积分换购等方式进行促销的，应当如实标示有奖销售信息、赠送物品的品名和数量或者换购的条件，奖品、赠品、换购的商品均应符合质量要求，不得给消费者造成损害。

第十三条　　网络直播营销活动采用价格比较方式（如“打折”“特价”等）开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点。

直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构等应依法审查商品及服务价格，不得存在以下行为：

（一）未公示促销活动范围、规则，或公布的促销活动范围、规则与实际不一致，或未显著标示附加条件、促销期限等不利于消费者的限制条件的；

（二）虚标划线价等价格基准的价格欺诈行为；

（三）其他虚假的或者使人误解的价格标示和价格促销行为。

第十四条　　直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构等从事网络直播营销活动，应当符合《反不正当竞争法》的规定，不得对商品或服务的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者，不得出现下列情形：

（一）虚构交易、编造用户评价；

（二）采用误导性展示等方式，将好评前置、差评后置，或者不显著区分不同商品或服务的评价，带货商品与实际货品“图文不符”等；

（三）采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行虚假营销；

（四）虚构点击量、关注度等流量数据，以及虚构点赞、打赏等交易互动数据。

直播营销人员应依法开展直播预热及宣传，不得发布含有虚假或误导信息、侵害他人知识产权或人格权或其他违反法律法规及本指引规定的内容。

未经消费者同意或者请求，直播带货从业人员不得向其发送商业性信息。

第十五条　直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构等从事网络直播营销活动，应当遵守《反不正当竞争法》等的规定，不得实施扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益的以下行为：

（一）利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用；

（二）以片面对比或编造、传播虚假或者误导性信息等方式，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉；

（三）以虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品、现场说明和演示等方式推销商品或者服务；

（四）采用虚构交易、虚标成交量、虚构库存数据、虚假评论、删除或屏蔽不利评论、好评前置等方式，诱导消费者非理性消费；

（五）以虚假的“最低价”“优惠价”或者其他欺骗性价格标示销售商品或者服务；

（六）以虚假的“有奖销售”等方式推销商品或者服务；

（七）谎称“处理品”“残次品”“等外品”等商品为正品；

（八）夸大或隐瞒商品或者服务的数量、质量、性能等与消费者有重大利害关系的信息误导消费者；

（九）其他扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或者消费者合法权益的不正当竞争行为。直播营销人员不得采取任何形式虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构应当遵循公平诚信原则，谨慎评估直播销售效果，向平台内经营者收取固定推广服务费（“坑位费”）和佣金的，应当规范合理。

第十六条直播间运营者应当以直播场次为单位，在虚拟直播场所以显著方式公示直播带货的商品或者服务名称，以及商品或者服务实际提供者的名称、经营地址、联系方式等信息。第十七条　　直播间运营者应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关。第十八条直播间运营者应当建立直播营销人员管理制度，做好直播监控，避免直播带货人员在直播中发生违法违规行为，建立直播带货人员资质考核评价机制。第十九条直播营销人员在直播带货活动中，应当规范自身行为，依法向公众推销商品或服务。

（一）直播带货人员或者直播间运营者为自然人的，应当年满十六周岁；十六周岁以上的未成年人申请成为直播带货人员或者直播间运营者的，应当经监护人同意；

（二）着装得体、用语文明，不得骚扰、诋毁、谩骂及恐吓他人，不得侵害他人合法权益；

（三）宣传的商品价格、商品名称、产地、生产者信息、性能、重要参数、规格、等级、生产日期、保质期等内容，应当与商品图文信息一致；

（四）以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言人的，应当履行并承担广告代言人的责任和义务。第二十条直播间运营者、直播营销人员服务机构应当保障消费者知情权和选择权，积极协助消费者维护合法权益，建立便捷、有效的投诉、举报和争议在线解决机制，公开投诉举报途径，及时妥善处理消费者对违法违规营销行为的投诉举报。第二十一条直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构应履行法律法规、规章及有关文件规定的其他相关义务。

第二十二条鼓励直播间运营者、直播营销人员服务机构与属地监管部门建立联合应急响应、联防联控等合作机制，主动参与直播带货中的违法违规问题治理。第二十三条直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构违反法律、行政法规规定的，由有关部门依法进行查处。第二十四条本指引由随县市场监督管理局负责解释，自发布之日起实施。